خانه / مدیریت بازاریابی / گروه کانونی چیست؟ یک روش تحقیق کیفی

گروه کانونی چیست؟ یک روش تحقیق کیفی

گروه کانونی چیست؟ یک روش تحقیق کیفی

گروه کانوني يا گفتگوي گروهي متمرکز يکي از انواع متعدد شيوه‌هاي کيفي است. اين گونه شيوه‌ها به‏ ويژه گروه کانوني در پژوهش‌هاي استراتژيک به دنبال دانستن اين هستند که مردم چگونه به معاني دست مي‌يابند و جهان اطراف و زندگي خود را چگونه تفسير مي‌کنند.

مزيت اصلي روش گروه کانوني بر مبناي اين عقيده است که اگر مايل هستيد مشتريان خود را درک کنيد، بايد حرف‏هاي آن‏ها را بشنويد. هنگامي‏که مشتريان مزايا و محدوديت‏هاي محصول يا خدمتي را با زبان خود شرح مي‏دهند، فوايد بسيار حاصل مي‏شود.

بحث گروهي متمرکز داراي عناصر اصلي براي اجرا مي‏باشد که ضمن سادگي دقت در هر يک از اين عناصر الزامي است.اين‏ عناصر عبارتند از:

– گروه (مرکب از 6 تا 12 نفر)

– بحث (موضوع مشترک)

– مدير (گرداننده بحث)

– اطلاعات نهايي

تعاريف و روش‌هاي گروه کانوني

گاه محققان اجتماعي گروهي را به محيط آزمايشگاه مي‌آورند. اما آنان را در شرايطي مورد تحقيق قرار مي‌دهند که ساخت‏مندي و دقت آزمايش‌هاي کنترل‏شده را ندارد. اين‏گونه آزمايش‌ها را آزمايش گروه کانوني مي‌گويند. محققان اجتماعي معمولاً از اين نوع آزمايش‏ها به‏ويژه در حوزه بازار و ارزيابي کالاها يا بررسي جنبه‌هاي مختلف يک موضوع استفاده مي‌کنند.

در بررسي يک موضوع معمولاً از چند گروه کانوني استفاده مي‌کنند، زيرا اين خطر جدي وجود دارد که يک گروه 7 تا 12 نفره کاملاً استثنايي باشد و نتوان ديدگاه‌هاي آن را تعميم داد.

تعريف کروگر (Kruger) از گروه‌هاي کانوني:

روشي براي تبادل افکار و مذاکره است که طبق يک برنامه‌ريزي دقيق طراحي مي‌شود تا ادراکات و بينش مصاحبه‏شوندگان را در محيطي به دور از تهديد و فشار بسنجد.

تعريف مورگان (Morgan):

گروه‌هاي کانوني شکلي از مصاحبه گروهي هستند اما تميز و تشخيص بين اين دو خيلي مهم است. به‏طوري که مصاحبه گروهي شامل مصاحبه همزمان تعدادي از افراد‏بوده و تمرکز اصلي بر پرسش‌ها و پاسخ‌هاي مطرح‏شده بين محقق و مصاحبه‏شوندگان مي‏باشد. اما گروه‏هاي کانوني بر تعامل در گروه تأکيد دارد البته اين تعامل براساس موضوعات ارايه‏شده از سوي محقق است و در گروه‌هاي کانوني، تعامل بين شرکت‌کنندگان در تحقيق مبناي ايجاد داده‌ها و بينش و آگاهي قرار مي‌گيرد.

تعريف ادموند (Edmunds):

گفتگو گروهي متمرکز هر گفتگوي هدايت‏شده يا هدايت‏نشده در جهت يک موضوع خاص است که مورد علاقه يا مرتبط با اعضاي گروه يا پژوهشگر باشد.

تعريف بش (Basch):

يک ديدگاه کيفي براي دانستن درباره مشخصات و پروسه آگاهي، نيمه‌آگاهي و ناآگاهي رواني و اجتماعي-فرهنگي بخش‌هايي از مردم

تاريخچه گروه‌هاي کانوني:

استفاده از گروه‌هاي کانوني در جهاني دوم وجود داشته است. رابرت مرتون Robert Merton به عنوان يک جامعه‌شناس اين شيوه را در سال‌هاي پس از جنگ جهاني دوم معرفي و مرسوم کرد. او کتابي با عنوان «The Focused Interview» گفتگوهاي متمرکز را در سال 1956 نوشت. در اين دوران انتقادهاي زيادي از سوي جامعه‌شناسان نسبت به روش‌هاي کيفي پژوهش صورت مي‌گرفت. شايد مطرح‏شدن اين شيوه در دهه پنجاه به اين دليل بود اما در سال‌هاي دهه پنجاه اين شيوه بيشتر به شکل عادي و پيش‌پا افتاده در تجارت استفاده مي‌شد. اين مساله تا دهه 1980 که جامعه‌شناسان اين شيوه دوباره کشف کردند ادامه يافت. آنان اين شيوه را Group Interviews ناميدند هر چند دقيق‌تر و بهتر بود از گروه کانوني يا همان Focus Group استفاده شود.

اين شيوه در دهه نود به دو دليل شناخته‌تر شد اول به دليل استفاده از آن در پژوهش‌هاي مربوط به فرهنگ عامه و ديگري استفاده گسترده بيل کلينتون از اين تکنيک در مبارزات انتخاباتي رياست جمهوري ايالات متحده در سال 1992.

هدف از ايجاد گروه‌هاي کانوني:

– تجزيه و تحليل محصولات، خدمات يا فرآيند‌ها به منظور بهبود آن‏ها يا شناسايي، شفاف‏سازي، تشريح و اصلاح مساله

– سنجش و ارزيابي يک فرآيند براي تشخيص درست آن

– فراهم‏کردن اطلاعات واقعي به عنوان راهنما در تصميم‌گيري، جايگزيني عقايد و نظرات و تمرکز بر داده‌هاي موجود

– ايجاد پايه‌اي از دانش مشترک در خصوص يک مساله يا موضوع، مصرف‏کنندگان و ساير گروه‏هاي هدف در ارتباط با تنوع گسترده‌اي از موضوعات و مسائل مختلف

– انعکاس دانش و آگاهي به‏دست‏آمده از گروهي به گروه ديگر.

کاربرد گروه‏هاي کانوني:

  • بررسي تاثير يک فيلم، برنامه ‌تلويزيوني، تبليغات، محصولات مصرفي
  • بررسي تغييرات اجتماعي و فرهنگي در جامعه در مباحث انسان‌شناسي فرهنگي
  • تعيين دلايل افت و يا افزايش محبوبيت شخصيت‌هاي سياسي
  • استفاده از نظرات جديد و مفاهيم خلاق
  • ابزار برنامه‌ريزي استراتژيک
  • کسب اطلاعات زمينه‌اي و کلي درباره موضوع مورد نظر
  • طرح فرضيه‌هاي تحقيقي که قابليت ارايه به‏عنوان تحقيقات و آزمون‌هايي را داشته باشند که در آن‏ها از روش‌ها و رويکرد‌هاي کيفي استفاده مي‌شود

مراحل اجراي بحث گروهي متمرکز:

مرحله اول: تعيين موضوع مساله

تعيين موضوع مساله اصلي بحث، داراي اين اهميت است که اگر وجود نداشته باشد و مشخص نشده باشد بحث يا به انحراف کشيده‏شده يا اطلاعات زياد و پراکنده‌اي به‏دست مي‌آيد که به سختي مي‌توان آن‏ها را دسته‌بندي کرد. از طرفي تعيين موضوع تأثير مهمي بر تعيين چگونگي اجراي مصاحبه دارد. همچنين بايد مشخص شود که اين بحث گروهي به عنوان يک روش مستقل مورد استفاده قرار مي‌گيرد يا اين که تنها کمکي براي ديگر شيوه‌ها است.

مرحله دوم: آماده‏کردن سوال‏ها و نوشتن راهنماي بحث

راهنماي بحث شامل مهم‏ترين و کليدي‌ترين سوال‌هاي محقق درباره موضوع است. بنابراين محقق بايد بتواند موضوع اصلي تحقيق را در چند سوال کليدي (بين 9 تا 12 سوال) خلاصه کند. از همين سوالات کليدي است که در مرحله بعد سوالات فرعي بيرون کشيده مي‌شود تا چگونگي جريان بحث گروهي را روشن سازد. هرچه سوالات کمتر باشد بحث گروهي متمرکزتر و تفسير و تحليل آن راحت‌تر و سريع‌تر صورت مي‏گيرد. نکته مهم ديگر اين است که سوالات مسير بحث را روشن و مشخص مي‌سازند لذا بايد سوالات به شکل محوري اولويت‌بندي شوند.

مرحله سوم: تنظيم سوال‌ها و راهنماي پرسيدن

پس از تنظيم سوالات کلي نوبت به شکستن سوالات اصلي به سوالات فرعي است. سوالات فرعي سوالاتي جزيي‌تر و روشن‌تر هستند. براي هر سوال کلي مي‏توان حداکثر 5 سوال فرعي مطرح کرد. بهترين راه براي رتبه‌بندي و دسته‌بندي سوال‌ها آن است که از سوال‌هاي کلي‌تر آغاز کنيم و به سوالات جزيي‌تر برسيم. هنگام مرتب‏کردن سوال‌ها نبايد بين آن‌ها شکاف موضوعي وجود داشته باشد به اين‏ معني که نبايد بدون مقدمه از موضوعي به موضوع ديگر وارد شد. از طرفي بايد از سوالات اضافي نيز پرهيز کرد زيرا هم کيفيت مصاحبه را و هم دقت پاسخگو را کاهش مي‏دهد.

مرحله چهارم: انتخاب شرکت‏ کنندگان

انتخاب شرکت‌کنندگان بسته به موضوع است و بايد با توجه با اهداف تحقيق انتخاب شوند و کساني باشند که بهتر از ديگران به سوال‌هاي تحقيق پاسخ گويند. براي انتخاب شرکت‌کنندگان در نظر گرفتن سه معيار زير الزامي مي‌باشد:

  • افراد متجانس و همگن باشند.
  • نمايانگر گروه بزرگتر باشند.
  • با يکديگر آشنا نباشند.

تعداد اعضاي گروه بهتر است بين 10 تا 12 نفر باشد. تجربه نشان داده است که در گروه‏هاي کمتر از 8 نفر بعضي از افراد بحث را به خود اختصاص مي‏دهند و در گروه‏هاي بيشتر از 12 نفر بعضي از اعضاي گروه ساکت مي‏مانند و نظر نمي‏دهند. اما در صورت استفاده از افراد متخصص (پزشکان، مهندسان، معماران و …) با 6 يا 7 نفر نيز مي‏توان گروه را تشکيل داد. بايد توجه کرد که در انتخاب افراد به نحوي انتخاب کنيم که تأثيرگذاري افراد بر يکديگر به حداقل برسد. به عنوان مثال دو نفر که رئيس و مرئوس يا زن و شوهر هستند را با هم انتخاب نکنيم.

مرحله پنجم: انتخاب زمان و مکان مناسب

بيشتر پژوهش‏گران براين عقيده‏اند که مکان مباحثات در مؤثر بودن نشست گروهي بسيار حائز اهميت است. فضاي موجود بايد آرامش ‏بخش باشد. از اين‏رو، محققان تلاش مي‌کنند که گروه‌هاي کانوني را به جلسه‌هايي مشابه جلسه‌هايي که مردم در مورد موضوعي به بحث مي‌پردازند تبديل کنند.

مرحله ششم: اجراي بحث گروهي

براي اجراي بحث گروهي پس از حضور اعضا بايد مراحل زير طي شود:

  • مقدمه بحث (که در راهنماي بحث حتماً بايد نوشته شود)
  • ورود به بحث (با توجه به ترتيب سوالاتي که مشخص شده است)
  • بررسي عميق هر يک از سوال‌هاي کليدي و سوال‌هاي جزيي‌تر
  • خاتمه (جمع‏بندي آراء افراد بايد به نحوي باشد که اظهار‏نظر خود محقق وارد نشود)

نکته: نتيجه ‏گيري بايد حاصل تعامل گروهي بين اعضا باشد بنابراين دو عنصر اصلي در بحث گروهي يعني گرداننده و شرکت‏کنندگان بايد با هم تعامل خوبي داشته باشند. گرداننده بايد قادر باشد با به‏کار بستن تمهيداتي تمامي تيپ‌هاي افراد را اعم از خجالتي و غيرخجالتي يا کم‏ حرف و پرحرف در بحث شرکت دهد.

در مورد گرداننده بحث بايد موارد زير را رعايت کرد:

  • با موضوع بحث آشنايي کامل داشته باشد.
  • نسبت به موضوع بحث هيچ‏گونه تعصبي نداشته باشد.
  • با زبان و فرهنگ شرکت‏کنندگان آشنا باشد.
  • مدير خوبي براي اداره بحث باشد.
  • رئيس و مرئوس شرکت‏ کنندگان نباشد.
  • براساس موضوع و شرکت‏ کنندگان توجه به جنسيت اهميت دارد.
  • از آن‏جا که دليل اصلي محاصبه کانوني، آشکارکردن احساسات عميق و حصول واکنش‏هايي است که نشانه احساسات عميق است، هادي گروه بايد احساسات عميق فردي را بر‏انگيزد.

مرحله هفتم: استخراج اطلاعات

گرداننده بحث و يادداشت‏کننده بحث مي‏تواند يک نفر باشد و در عين حال مي‏تواند دو نفر باشند. براي ثبت و استخراج راحت اطلاعات بايد علاوه‏بر يادداشت‏کردن از ابزارهايي نظير ضبط صوت و دوربين فيلم‏برداري نيز استفاده کرد. حتي توجه به ژست‌ها و بازخورد‏هاي غيرکلامي شرکت‌کنندگان نيز از اهميت زيادي برخوردار ‏بوده و بايد ثبت شوند. به‏منظور دست‌يابي به اطلاعات دقيق‌تر نام و مشخصات هر پاسخگو در مقابل پاسخ‌هايي که داده شده‌اند بايد ذکر شوند. به عنوان مثال: رضا 18 ساله ديپلمه چنين سخني گفته است يا محمد 58 ساله و دکتر …. .

مرحله هشتم: تحليل نتايج و ارايه گزارش

دو هدف اصلي براي تحليل نتايج وجود دارد:

  • تأييد يا رد فرضيه‏ هاي تحقيق
  • يافتن پاسخ براي پرسش‏هاي تحقيق

نتايج بحث گروهي متمرکز را به‏صورت زير مي‏توان ارايه داد:

  • مدل خام اطلاعات: تنها به ذکر نظرات و عقايد شرکت‏کنندگان بسنده کنيم
  • مدل توصيفي اطلاعات: به توصيف آن چه در جلسه بحث گذشته بپردازيم که البته با مثال‌هايي از گفته‌هاي شرکت‌کنندگان آن را مستند مي‌کنيم.
  • مدل تحليل اطلاعات: به تحليل اطلاعات به‏دست آمده مي‌پردازيم.

ریيس/ گرداننده/ مصاحبه‌گر گروه‌هاي کانوني ( Facilitator)

رياست يک گروه کانوني به تنهايي يک مهارت محسوب مي‌شود به‏ طوري که رئيس گروه مجبور به ايفاي نقش‌هاي مختلف طي دوره بحث و مذاکره مي‏باشد. او بايد در متدولوژي (روش‏ شناسي)، طراحي و فرآيند گروه‌هاي کانوني تخصص لازم و کافي داشته باشد. آمادگي ذهني داشته باشد. سوالات مربوطه را از حفظ باشد. مذاکرات را ثبت کند.

نقش رئيس گروه در حين اجراي تحقيق

  • شروع بحث و مذاکره با خوش‏آمد‏گويي و ارائه اطلاعات پيش‏زمينه‏اي به شرکت‏کنندگان
  • ارائه توضيحات اوليه پيرامون اصول پايه و فرمت جلسات
  • نظارت و کنترل بر تعامل اعضاي گروه
  • شروع مجدد بحث و گفتگو در صورت مواجه ‏شدن با مشکل يا مساله
  • بيان جملات پاياني و ابراز تشکر از شرکت‏ کنندگان در تحقيق

مزاياي گروه‏هاي کانوني:

به محدوده گسترده‌اي از اطلاعات مي‏پردازد که بررسي آن در توان ديگر شيوه‌ها نيست. و به‏راحتي به‏عنوان ابزار کمکي در اختيار ديگر شيوه‌ها قرار مي‌گيرد. از ديگر مزاياي گروه کانوني مي توان به موارد ذيل اشاره کرد.

– ايجاد ارتباط و تعامل طبيعي بين اعضاي گروه و نيز افزايش ارتباط آن‏ها.

– بررسي و آزمون دقيق و عميق موضوعات مورد نظر

– فراهم‏نمودن داده‌هاي مورد‏نظر با سرعتي بيشتر و هزينه کمتر

– ايجاد تعامل و ارتباط مستقيم محقق با پاسخگويان و دريافت اطلاعات از پاسخ‏هاي شفاهي و کتبي

– قابليت درک آسان از نتايج و يافته‌هاي تحقيق

– ايجاد اعتماد بيشتر در تصميم‌گيران براي پيگيري در اجراي تحقيق

معايب گرو‏هاي کانوني‏:

– کنترل و نظارت کمتر بر گروه و نوع اطلاعات به‏دست‏آمده

– نمونه ‏گيري ساده‌است‌ و انتخاب گروه‌هاي کوچک ‌قابليت تعميم به جمعيت بزرگتر را به‏شدت محدود مي‌کند.

– مستلزم انتخاب مصاحبه‌گرهاي کاملاً آموزش‏ديده و مطلع از پويايي‌هايي و جهت رفتار گروه

– کسب اطلاعات نامتعادل و ناهم‏سنگ در نتيجه پويايي‏ هاي گروه.

– عدم‏ قطعيت در مورد درستي پاسخ‏هاي مصاحبه‏ شوندگان

– احتمال ايجاد نتايج ناشي از جهت‏ گيري اعضاي گروه

نویسنده: علیرضا والی پور

درباره ی علیرضا والی پور