خانه / مدیریت بازاریابی / کمپین تبلیغاتی “مثل یک دختر”

کمپین تبلیغاتی “مثل یک دختر”

چگونه تبلیغاتی که بر توانمندی سازی زنان تمرکز دارند منجر به افزایش فروش و ارتقاء برند می شوند؟

در این مطلب قصد دارم دو تا از کمپین های تبلیغاتی معروف خارجی را خیلی خلاصه  برای شما تحلیل کنم.

کمپین تبلیغاتی “مثل یک دختر (like a girl)  برای برند always شرکت” پی اند جی” آمریکا

براساس تحقیقات صورت گرفته حدود 55 درصد دخترها وقتی که به سن بلوغ می رسند از کمبود اعتماد به نفس رنج می برند. یکی در مورد ظاهرشان حساس می شوند و دیگری در مورد اینکه رفتارشان در جمع توسط دیگران چگونه قضاوت میشود. این دو نتیجه پایه اساس دو کمپین مشهوری است که می خواهم تحلیل کنم. (تحلیل رفتار مصرف کننده)

کمپین “مثل یک دختر” به این واقیعت اشاره می کند که عبارت “مثل یک دختر” همیشه به عنوان یک توهین استفاده شده و بر رفتار خانمها اثر منفی گذاشته است. مثلا تو همین ایران وقتی یک پسر بچه لباسهای خاصی بپوشد میگن “مثل یک دختر” شدی، اگر قهر کنه میگن “مثل یک دختر” قهر نکن، اگر بهانه گیری کنه می گن “مثل یک دختر”  ناز نکن، اگر بخور زمین دردش بیاد گریه کنه، میگن “مثل یک دختر” گریه نکن و… در کل عبارت “مثل یک دختر” وسیله ای شده است برای تحریک پسرها و تحقیر دخترها، چون به نوعی نشان دهند ضعف می باشد. (تحلیل رفتار مصرف کننده)

هدف شرکت “پی اند جی” در کمپین “مثل یک دختر” بالا بردن ارزش ویژه برند always می باشد. و از روش بازاریابی ایجابی یا سببی که به نوعی زیر شاخه بازاریابی اجتماعی است استفاده شده است. بازاریابی سببی می گوید یک مسئله اجتماعی را که جامعه با آن درگیر است رو پیدا کنید و روی آن مانور بدهید و توجه مردم رو به آن مسئله جلب کنید و از این طریق مردم با برند شرکت شما آشنا می شوند. اعتماد و احساس بهتری نسبت به شرکت شما خواهند داشت. هدف اصلی بازاریابی سببی برند سازی و هدف غیر مستقیم آن افزایش فروش است.  بر اساس تحقیقات 86 درصد مردم در آمریکا گفته اند نسبت به شرکتی که چنین کاری را  (بازاریابی سببی)انجام  می دهد اعتماد بیشتری پیدا می کنند و 83 درصد گفته اند در صورت برابر بودن قیمت و کیفیت برند خودشان را به نفع شرکت استفاده کننده از بازاریابی سببی عوض می کنند.

چون برند always مخصوص خانمها می باشد و مفهوم “مثل یک دختر” هم جای مانور دارد و تا به حال به آن توجه لازم نشده است، شرکت “پی اند جی” این موضوع را ایده اصلی کمپین خود برای ارتقا برند always قرار داده است. این کمپین برای روز زن در تابستان 2014 می باشد. در تیزر تبلیغاتی از چند دختر به همراه بردارشان درخواست می شود مثل یک دختر بدوند، سنگ پرتاب کنند، مثل دختر مشت بزنند و.. دخترهایی که جوان هستند خیلی بی اعتماد به نفس این کار را انجام می دهند که نشان دهند اثرشنیدن عبارت “مثل یک دختر” می باشد ولی دختر بچه ها که هنوز زیاد با این عبارت آشنا نشده اند خیلی قوی و با اعتماد به نفس این کار را انجام می دهند.

وقتی از دختران بزرگ تر سوال می شود مثل یک دختر یعنی چی می گویند یعنی توهین یعنی یک چیز بد و نا خوشایند. وقتی از برادرها پرسیده میشود آیا می دونستید که با استفاده از این عبارت داشتید به خواهرهای خود توهین می کردید، شوکه می شوند و می گویند نه ما قصد توهین نداشتیم ( اصلا تا بحال اینگونه به موضوع نگاه نکرده بودند).

در واقع هدف کمپین باز تعریف عبارت “مثل یک دختر” است. همانطور که عبارت “مثل یک مرد” تداعی مثبت در ذهن ایجاد می کند، عبارت “مثل یک دختر” نیز می بایست تداعی مثبت به همراه داشته باشد.

چرا به آن می گویم کمپین: شرکت برای انتقال پیام از رسانه های مختلفی مثل تیزر تلویزیونی، بیلبورد، هشتک #LikeAGirl  در تویتر که نقش مهمی در ترویج برند و کمپین به عهده داشت، فیس بوک بالای 400 هزار لایک، روزنامه، وب سایت مخصوص کمپین برای ملحق شدن افراد به این کمپین و ترویج آن، سمپلینگ محصولات برای اطمینان از کیفیت بالا محصولات، و.. استفاده کرده است. همچنین چندین مدل تیزر به مناسبت های ساخته شده است که فقط تیزر اصلی آن را در این بخش مشاهده می کنید. در واقع شرکت تلاش کرده از هم طرف مشتریان را هدف ایده کمپین خود قرار بدهد. یکی از تعاریف من از کمپین یعنی محاصره رسانه ای مشتریان هدف توسط پیام و ایده یک برند یا شرکت است.

نتایج  و درسهای کمپین:

  • این تبلیغ بیش از 100 میلیون بار در یوتیوب دیده شده است. به دلیل ایده جذاب آن قابلیت ویروسی شدن دارد و در پی آن بازاریابی دهان به دهان شکل می گیرد. (مثل ویدئو این ایمیل ممکن است از حدود 100 دانشجوی که من این ایمیل را برایشان ارسال کرده ام، 20 نفر آن را برای دیگران ارسال نمایند)
  • هفتاد درصد خانمهای 16 تا 24 سال که این ویدئو را تماشا کرده اند گفته اند، تفکر آنها نسبت به عبارت “مثل یک دختر” تغییر پیدا کرده است. حس بهتری به این عبارت و دختر بودن خود دارند.
  • هشتاد و یک درصد خانمها گفته اند که تفکر همسرانشان نسبت به توانمندی خانمها و نشان ضعف بودن عبارت “مثل یک دختر” تغییر کرده است و دیدگاه مثبتی نسبت به توانمندی همسر خود پیدا کرده اند.
  • ایجاد یک تحرک اجتماعی بوسیله پیوستن به کمپین از طریق شبکه های اجتماعی و کمک به تعریف دوباره عبارت “مثل یک دختر”
  • افزایش فروش بالای 50 درصد محصولات برند always
  • و همچنین ارزش و اعتبار فوق العاده ای که برند در نزد مشتریان هدف دارد. آخر آرزو هر برندی تو دنیا این است که با مشتری ارتباط عاطفی و احساسی بر قرار کند. و این کار را برند always بخوبی با این کمپین توانست انجام بدهد. اگر همیشه فکر می کردید برقراری ارتباط عاطفی یک برند با مشتریانش فقط در حد تئوری هست این کمپین  را فراموش نکنید.
  • نکته خیلی مهم این هست که به غیر از آخر تیزر و یک جا هم در وسط تیزر آن هم خیلی ماهرانه و هوشمندانه از نام برند استفاده شده است در هیج کجا دیگر نام برند رو نمی بینید. تا ذهنیت سود آوری تجاری به ذهن مشتری خطور نکند. تا بهتر به نیت شما اعتماد کند.
  • این کمپین یک بار دیگه اهمیت تدوین استراتژی های بازاریابی را بر اساس رفتار مصرف کننده نشان می دهد. رفتار مصرف کننده نقش مهمی را در موفقیت برندهای بزرگ دنیا ایفا کرده است. و برخی از شرکتها مانند “پی اند جی” به دلیل تبحر خاصی که در زمینه دارند از آن به عنوان مزیت رقابتی استفاده می کنند.

تیزر کمپین مثل یک دختر

کمپین برند Dove  بنام Real Beauty  برای سال 2004

این کمپین را دیگر وارد جزییاتش نمی شوم، ولی خیلی زیبا و با مفهوم هست. تقریبا ویژگی های کمپین بالایی را دارد به نوعی الهام بخش کمپین شرکت”پی اند جی” می باشد. ایده کمپین تمرکزش روی حساسیت خانمها روی زیبایشان است. و  اینکه خیلی از خانمها زیبایی خود راضی نیستند و خودشان را با مدلها و ستاره های سینما مقایسه می کنند. ولی واقعیت این هست که زیبایی مدلها و ستاره های سینما تحریف  و دستکاری شده است و واقعی نیست.

  

زیبایی یک تفسیر تحریف شده آدمها می باشد که شاید منطبق با واقعیت نباشد. این کمپین در زمان خودش غوغایی ایجاد کرد تیزرهای مختلفی برای این کمپین ساخته شده است، ولی تیزر اصلی در این بخش مشاهده می شود. در ضمن کیس شرکت Dove که برای دانشگاه هاروارد می باشد و در رابطه با این کمپین  می باشد که خواندن آن توصیه می شود.

تیزر کمپین برند Dove  بنام Real Beauty

خوب حالا به چند تا سوال پاسخ بدهید:

سوال یک: به نظر شما برند always چه محصولی به خانمها می فروشد؟ اولی را خودم پاسخ می دهم.

جواب: اعتماد به نفس ( در کنار محصول فیزیکی). فکرش رو می کردید بشه اعتماد به نفس هم فروخت. زمانیکه خواستید محصولی رو به بازار عرضه کنید یا تبلیغ کنید (به فرض استاندارد بودن کیفیت) به یک مفهوم توجه کنید آنهم Total Product   است. یعنی یک محصول فقط مزیتهای کارکردی آن نیست بلکه یک محصول شامل تمام ویژگیهای کارکردی ، روانشناختی و..  می باشد که می تواند نیازهای مختلف مشتریان  ارضاء کند. بیشتر برندهای معروف دنیا رو در نظر بگیرید و ببینید Total Product آنها چه چیزی می باشد.

سوال دو: یک شرکتی را در نظر بگیرید و بگوید آن شرکت چگونه می تواند از بازاریابی ایجابی یا سببی استفاده کند؟ ( راهنمایی: باید به این نکته توجه شود چه شرکتهایی و تحت چه شرایطی می توانند از این نوع بازاریابی استفاده کنند و بعد در مورد استراتژی خود توضیح دهید)

سوال سه : ایده بعدی شرکت “پی اند جی” که می تواند مشتریان خانم خود را در چارچوب یک کمپین هدف قرار بدهد چه می تواند باشد؟ پیشنهاد شما چیست؟

اینکه یک کمپین رو چگونه می نویسند، اصلا یک کمپین از چه چیزی های تشکیل شده است؛ چند تا نمونه واقعی کمپین در ایران تحلیل بشود، چطوری از تحقیقات بازاریابی استفاده شود، ایده پردازی و سناریو نویسی به چه صورت انجام میشود، فرایند کار تو آژانسهای تبلیغاتی چگونه می باشد، چطوری باید با شرکتها حرف زد تا بفهمیم دقیقا چه می خواهند ، چگونه کمپین خود را به شرکتها پرزنت کنیم و… حداقل به 3 تا 4 جلسه کلاس  نیاز می باشد تا مفاهیم کمپین تبلیغاتی پوشش داده شود.

در این مطلب سعی کردم خیلی خلاصه تحلیلی از کمپین و مفهوم آن ارائه بدهم.

نگارنده:علیرضا والی پور

درباره ی علیرضا والی پور

مطلب پیشنهادی

کمپین تبلیغاتی (بازاریابی) چیست؟

 تعریف کمپین تبلیغاتی چیست: کمپین یکسری فعالیت یکپارچه برای تبلیغ محصول شرکت یا انتقال پیام ...