خانه / مدیریت بازاریابی / تبلیغات / چرا مردان از برندهایی که زنانه جلوه کند فراری هستند؟

چرا مردان از برندهایی که زنانه جلوه کند فراری هستند؟

آلودگی جنسیتی

نتایج تحقیقات صورت گرفته در حوزه بازاریابی نشان می دهد، زمانیکه یک نام تجاری در نظر عموم  یک برند مردانه است گسترش یابد و محصولات زنانه را نیز شامل شود این امر باعث ناراحتی و دلخوری مشتریان مرد می گردد. به ویژه در مواردی که استفاده از یک نام تجاری خاص به نوعی مرتبط با هویت مردانه باشد. که در اصطلاح این موضوع را آلودگی جنسیت می نامند.

تحقیقات نشان می دهد که آلودگی جنسیت زمانی رخ میدهد که یک جنسیت (زن یا مرد) استفاده از یک نام تجاری را به عنوان نمادی از مردانگی یا زنانگی خود محسوب نماید ولی آن نام تجاری مورد توجه جنس مخالف قرار گرفته و بطور گسترده توسط آنان استفاده شود. به نظر می رسد دختران و زنان آزادی بیشتری در استفاده از محصولات و برندها نسبت به پسران و مردان دارند. زیرا مردان هر از چیز زنانه ای که مظهر مردانگی آنان را به خطر بیاندازند اجتناب می کنند. برخی از شرکتها مانند سیگار ماربورو، بنز، پورشه، برخی برند های نوشیدنی های الکلی و… آلودگی جنسیت را دراستراتژی های برندسازی خود لحاظ می کنند.

با چند مثال موضوع آلودگی جنسیتی را شفاف تر توضیح می دهم:

مثال اول: کوکاکولا لایت مخصوص خانمها می باشد. شرکت کوکا پس از سالها تلاش و ناکامی برای ترغیب مردانه به خرید کوکاکولا لایت به دلیل اینکه تداعی کننده زنانگی در ذهن مشتریان مرد داشت. محصول کوکاکولا زیرو در قوطی ها مشکی رنگ را به بازار معرفی کرد آن را به کمک چندین کمپین تبلیغاتی یک برند مخصوص آقایان معرفی یا به عبارت دیگر در ذهن مشتری جایگاه یابی کرد. شرکت پپسی هم از این استراتژی شرکت کوکاکولا الهام گرفت و برند Pepsi Max مخصوص خانمها و برند Dr Pepper را با شعار No Girls Allowed مخصوص آقایان معرفی کرد.

      

مثال دوم: عدم موفقیت شرکت بنز در افزایش فروش در کشور چین و از دست دادن سهم بازار بین سالهای ۲۰۰۲ تا ۲۰۱۱ می باشد. دلیل این ناکامی این بود که مردانه چینی برند بنز را در قیاس با برندهای دیگر مثل لامبورگینی، فراری، پورشه و بی ام دبلیو کمتر مردانه می پنداشتند. در نتیجه کمتر تمایل داشتند تا برای برندی را در نزد دیگران زنان به نظر می رسد هزینه کنند. به عنوان مثال ۹۱ درصد افرادی که در فیلمها و برنامه های تلویزیونی (بر اساس پایش برنامه های تلویزیونی طی یک زمان مشخص) سوار پورشه می شوند مرد هستند این امر به ارتقاء هویت مردانه برند پورشه کمک می کند.

 

 

شرکت بنز (مینی کیس مرسدس بنز) پس از کاهش فروش در بین سالهای ۲۰۰۲ تا ۲۰۱۱ که یکی از دلایل آن دلیل از دست دادن مشتریان مرد خود در برخی از کشورها بوده است، در سالهای اخیر این شرکت تبلیغاتی را به منظور مردانه جلوه دادن برند بنز انجام داده است. که عکس های زیر نمونه ای از تبلیغات شرکت بنز در رسانه های نوشتاری می باشد. در این تبلیغات سعی شده است تا برند بنز تداعی کننده اصالت و پرستیژه مردانه باشد.

 

نتایج مقاله ای (برگرفته از تز دکترا دانشگاه هاروارد) با عنوان “دفاع از نشانگرهای مردانگی” که در ارتباط با آلودگی جنیستی درباره برند پورشه می باشد، نشان می دهد که در آمریکا مدل های SUV پورشه (که شبیه ون و واگن استیشن هستند) از دید مردان مخصوص خانمهای شهری می باشد که برای انجام کارهای شخصی یا خانه مورد استفاده قرار می گیرد. در نتیجه مورد استقبال آقایان قرار نگرفته است.

مثال سوم: استراتژی سیگار مارلبورو در دهه ۶۰ میلادی است. مدیران بازاریابی مارلبورو تصمیم گرفتند که طی یک اقدام جسورانه که تا آن زمان کم سابقه بود سیگار مارلبورو را مخصوص اقایان جایگاه یابی کنند که تعجب همگان را برانگیخت زیرا با این کار عملا نزدیک به نیمی از مشتریان بالقوه که خانمها بودند را از دست می داد. ولی مدیران بازاریابی شرکت با طراحی کمپین های مختلف بازاریابی مارلبورو را سیگاری مردانه در ذهن مشتریان جایگاه یابی کردند. اگر به خاطر داشته باشید عکس کابوی در تبلیغات مارلبورو در راستای این استراتژی بود. به نظر شما نتیجه این تغییر رویکرد چه بود؟ مارلبورو تبدیل به پر فروشترین سیگار در بین مردان شد و در کمال ناباوری حدود ۶۰ درصد زنان هم در امریکا به خرید و مصرف سیگار مارلبورو تمایل نشان دادند. همچنین در ایران سیگار “مور” (دهه ۸۰- ۷۰ شمسی) از دید آقایان سیگاری مخصوص خانمها بود، در نتیجه بیشتر آقایان تمایلی به خرید سیگار “مور” نداشتند حتی اگر از طعم خنک کننده آن لذت می بردند.

 

آلودگی جنسیتی پایه و اساس استراتژی های بازاریابی شرکتهای زیادی طی این ۶۰ سال اخیر بوده است. در بیشتر فرهنگها اگر زنان ویژگیهای مردانه از خود نشان بدهند از منظر اجتماعی مقبولیت بیشتری دارد تا اینکه مردان ویژگی های زنانه ای از خود  بروز دهند و حتی این امر نوعی توهین برای مرد محسوب می شود. برخی از برند ها برای تحریک مشتریان از شعارهای مانند Only for Men یا Not for Women برای معرفی محصولات خود استفاده می کنند.

نکته قابل تامل این است که برای تدوین استراتژی های بازاریابی و تضمین موفقیت آن شناخت صحیح رفتار مصرف کننده نقش کلیدی ایفاء می کند. شناخت رفتار مصرف کننده مفهومی در ادبیات بازاریابی است ولی می توان از آن در حوزه های دیگر مانند سیاست، سینما، موضوعات اجتماعی (مانند کمپین اهدا خون)، برند سازی یک کشور و شهر و… استفاده نمود.

نگارنده: علیرضا والی پور

درباره ی علیرضا والی پور

مطلب پیشنهادی

کمپین تبلیغاتی (بازاریابی) چیست؟

 تعریف کمپین تبلیغاتی چیست: کمپین یکسری فعالیت یکپارچه برای تبلیغ محصول شرکت یا انتقال پیام ...