خانه / مدیریت بازاریابی / روش های سنجش اثربخشي تبليغات (2)

روش های سنجش اثربخشي تبليغات (2)

سنجش اثربخشي تبليغات ( پس آزمون ها)

يکي از مهم‏ترين گام‏ها در هر برنامه تبليغاتي، ارزيابي آثار تبليغات است که متأسفانه در ايران کمتر به آن توجه مي‏شود. اندازه‏گيري آثار گوناگون تبليغات اگرچه دشوار است اما نتايج آن براي برنامه‏ ريزي، اصلاح و تعديل فعاليت‏هاي تبليغاتي سازمان‏ها بسيار مفيد خواهد بود. با ارزيابي اثر‏بخشي برنامه‏ هاي تبليغاتي مي‏توان تغييراتي در بودجه تبليغاتي، شکل و محتواي پيام‏ها و نوع رسانه‏ها و کانال‏هاي ارتباطي و حتي زمان و شرايط اجراي تبليغ به‏ عمل آورد تا تبليغات مفيدتر و مؤثرتر از گذشته صورت گيرد. آثار هر تبليغ بسيار متنوع و متفاوت است و به‏ همين دليل جداسازي هر يک از آن‏ها و حتي آثار تبليغ در يک دوره زماني، نيازمند روش‏ها و تکنيک‏هاي علمي و مناسب است.

با اندازه‏ گيري آثار ارتباطي مي‏توان دريافت که آيا با آگهي تبليغاتي به‏خوبي ارتباط برقرار شده است يا خير. آزمون‏هاي ارزيابي آثار ارتباطي تبليغات به دو دسته تقسيم مي‏شود: پيش آزمون‏ها و پس ‏آزمون‏ها

پيش آزمون‏ها به انواع آزمون‏هايي اطلاق مي‏شود که قبل از اجراي تبليغ در راديو يا تلويزيون يا مطبوعات اجرا گردد. پس‏ آزمون به آزمون‏هايي اطلاق مي‏شود که پس از اين‏که تبليغ در رسانه‏ها به اجرا درآمد، انجام مي‏شود. در این مطلب  برخي از اين پيس ‏آزمون‏ها و در مطلبی دیگر  پیش آزمونها تشريح مي‏گردند.

 انواع پس ‏آزمون‏ها

پس از اينکه يک تبليغ به نمايش درآمد، متخصصان تبليغات، تبليغ را آزمون مي‏کنند تا از درجه اثربخشي آن اطلاع حاصل کنند. چندين روش پس‏ آزمون وجود دارد که به ما کمک مي‏کند تعيين کنيم آيا اهداف اوليه به ‏دست‏ آمده يا خير. حتي اگر يک تبليغ شديداً نيز موفق باشد بايد ديد براي توفيق بيشتر آن چه تدابيري مي‏توان انديشيد که اين مهم تنها با ارزيابي اثربخشي ميسر مي‏شود.

 

1-  آزمون‏هاي به‏ خاطرآوري

در اين روش تبليغ‏ کننده از افرادي که مجله‏ ها را مي‏بينند يا برنامه‏هاي تلويزيوني را تماشا مي‏کنند مي‏‏خواهد حتي‏ الامکان هر آنچه درباره تبليغ‏ کنندگان و کالاهاي آن‏ها ديده‏اند به ‏ياد آورند. ميزاني ‏که از هر آگهي به خاطر مي‏آيد، توانايي آگهي را در جذب توجه و باقي‏ماندن در ذهن نشان خواهد داد (کاتلر و آرمسترانگ، 2001).

از اين روش براي ارزيابي آگهي در هر رسانه‏اي، از تلويزيون‏ گرفته تا تابلوهاي تبليغاتي مي‏توان استفاده کرد. در آزمون‏هاي به‏ خاطرآوري به افراد، تبليغ نشان داده نمي‏شود. بلکه از آن‏ها خواسته مي‏شود تا تبليغ را به ‏خاطر آورند و از اين طريق ميزان به‏ خاطرآوري بدون کمک به مخاطب سنجيده مي‏شود (لامب و همکاران، 1998).

با اين آزمايش درصد کساني که تبليغ را از کانال يا وسيله‏ اي خاص‏ ديده، شنيده و يا خوانده‏اند و به‏ خاطر مي‏آورند تعيين مي‏گردد. با اين آزمايش مي‏توان «درجه توجه به تبليغ» افراد را نيز اندازه‏گيري کرد.

در اغلب کشورها مراکز تحقيقات بازاريابي متعددي هستند که از طريق مصاحبه با گروه‏ها و طبقات مختلف مردم براي انواع تبليغات ميزان تشخيص و توجه آن‏ها را شناسايي و ارزيابي‏ کرده و در اختيار متقاضيان قرار مي‏دهند.

در يکي از اين روش‏ها، محقق صفحاتي از يک مجله را که داراي تبليغات مختلف است در کنار مخاطب ورق مي‏زند و از او مي‏پرسد که تبليغ مورد نظر را ديده است؟ اگر پاسخ مخاطب مثبت باشد، محقق از او مي‏خواهد تا آنچه درباره تبليغ به‏خاطر دارد و به‏ياد مي‏آورد بيان کند. پاسخ‏هاي دريافت‏ شده مورد تجزيه و تحليل قرار مي‏گيرد تا نتايج زير به‏ دست آيند:

  • درصد کساني که تبليغ را ديده يا خوانده‏اند.
  • درصد کساني که بخش‏هاي خاصي از تبليغ را ديده يا خوانده و يا توجه کرده‏اند.
  • درصد کساني که بيش از نيمي از نوشته‏ها و مطالب تبليغ را خوانده‏اند.

 

2-  معيارهاي نگرشي

در اين روش مصاحبه‏ کنندگان از مصاحبه ‏شوندگان در خصوص تبليغ سوال‏هايي به‏ عمل مي‏آورند. نظير اين‏که آيا تبليغ باورکردني، متقاعدکننده، گنگ، تخيلي، اطلاع‏ رسان، واقع‏ بينانه، احمقانه و يا هر چيز ديگري بود يا خير. همچنين از مصاحبه ‏شوندگان در خصوص اين‏که تا چه حد تبليغ بر روي آن‏ها تأثير گذاشته است که کالا را تهيه کنند و يا از آن استفاده کنند سوال‏هايي به ‏عمل مي‏آيد (لامب و همکاران، 1998).

 3- آزمون‏هاي شناختي

در اين روش محقق از خوانندگان مثلاً يک مجله مي‏‏خواهد آنچه را قبلاً ديده‏اند شناسايي کنند. به هر آگهي بسته به ميزاني که خوانندگان آن را بشناسند، نمره‏ هايي داده مي‏شود. اين نمره‏ ها براي ارزيابي تأثير آگهي در قسمت‏هاي مختلف بازار و همچنين براي مقايسه آگهي‏هاي شرکت با آگهي ‏هاي رقبا مورد استفاده قرار مي‏گيرد.

روش کار بدين‏صورت است که از مصرف‏ کنندگان درباره تبليغ سوال‏هايي مي‏شود و براين اساس آن‏ها به سه دسته تقسيم مي‏شوند: دسته اول آنهايي‏ که به تبليغ توجه کرده ‏اند، دسته دوم کساني که نام شرکت را با تبليغ مي‏توانند مرتبط کنند، دسته سوم کساني‏ که دست‏کم 50 درصد از تبليغ را خوانده ‏اند. همان‏طور که ملاحظه مي‏شود اين روش، بيشتر براي تبليغات مجله کاربرد دارد (لامب و همکاران، 1998).

در واقع در اين آزمايش از مخاطبان خواسته مي‏شود تا چنانچه تبليغي را ديده يا شنيده ‏اند اعلام کنند. سپس از کساني که تبليغي را ديده و شنيده ‏اند مي‏خواهند تا طرح و محتواي تبليغي را که ديده ‏اند به‏ ياد آورده و بازخواني کنند. بازخواني به دو صورت بازخواني کمکي (در اين مورد محقق نشانه‏ ها و علايمي از تبليغ را به پاسخگو عرضه مي‏کند مانند نام محصول يا يک واژه يا عبارت کليدي تبليغ) و بازخواني غيرکمکي (هيچ نوع کمکي از طرف محقق داده نمي‏شود) صورت مي‏گيرد (روستا، 1378).

علت انجام بازخواني کمکي اين است که بعضي از پاسخگويان تحت تأثير شرايط مصاحبه، آن‏چه را در مورد تبليغ ‏ديده و يا خوانده و شنيده‏ اند فراموش مي‏کنند و يا نمي‏توانند به‏ ياد آورند و از طريق روش بازخواني کمکي، فرصتي فراهم مي‏شود تا آن‏ها بتوانند دور از تنش و فشار مصاحبه، نظرات واقعي خود را ارايه دهند.

موسسه گالوپ با انجام آزمايش‏هاي بازخواني کمکي، انواع تبليغات مربوط به مجله ‏ها و تلويزيون را مورد ارزيابي قرار مي‏دهد و نتايج را به متقاضيان عرضه مي‏کند. اين مؤسسه از پاسخ‏دهندگان مي‏خواهد تا از فهرست محصولات گوناگون، محصولاتي راکه در تبليغات ديده و يا شنيده‏اند جدا سازند. براي هر يک از محصولاتي که پاسخگويان بازخواني کرده‏اند سوالاتي مطرح مي‏شود که مربوط به محتوا و نوع برداشت و نگرش نسبت به محصول است. با اين آزمايش‏ها مي‏توان شاخص‏هاي گوناگون را براي تشخيص و بازخواني فراهم کرد.

 

4-  اندازه‏گيري آثار عيني (فروش)

تعيين و تشخيص آثار تبليغ بر فروش، بسيار دشوار است. زيرا عوامل بسياري بر فروش اثر مي‏گذارد. هيچ‏گاه نبايد فقط با مقايسه ميزان فروش قبل از تبليغ و بعد از آن، نتيجه گرفت که تفاوت ميزان فروش به دليل تبليغ بوده است. تغيير ميزان فروش ممکن است ناشي از عواملي مانند وضع رقبا، شدت نياز خريداران، شرايط قيمت‏ها، نحوه توزيع، شرايط اقتصادي جامعه و يا حتي تبليغات گذشته باشد.

براي ارزيابي آثار تبليغ بر فروش محصولات شرکت، دو روش عمده وجود دارد که در ادامه آمده است.

 

5- روش رابطه پيشين فروش-تبليغ

اغلب شرکت‏ها اطلاعاتي درباره فروش و هزينه ‏هاي تبليغاتي خود در دوره‏هاي گذشته دارند. با مطالعه و يافتن رابطه‏اي بين تغيير در ميزان فروش و نيز تغيير در هزينه‏هاي تبليغاتي پيشين مي‏توان آثار تبليغ را در ايام گذشته به‏دست آورد. در اين روش با استفاده از تکنيک‏هاي آماري، سهم و نقش تبليغات فروش، تخمين‏ زده مي‏شود. مديران تبليغاتي مي‏دانند که فروش دوره‏ جاري، به علاوه آثار انتقالي تبليغات دوره‏هاي گذشته است. براي جداسازي آثار انتقالي تبليغات گذشته مي‏توان از مدل‏هاي آماري پيشرفته استفاده کرد.

 

6- روش مطالعه تجربي (نتايج فروش)

براي شناخت درست علت و معلول آثار تبليغ بر‏ روي فروش مي‏توان از روش‏هاي تجربي استفاده کرد.

در بعضي از روش‏هاي تجربي دو گروه از شهرها انتخاب مي‏شود. شهرهاي آزمايشي و شهرهاي کنترل. دو شهر بايد از لحاظ جمعيت و ترکيب آن ويژگي‏هاي بازار يا صنعت مشابهت‏هايي داشته و نسبتاً از هم دور باشد. معمولاً براي هر يک از گروه‏ها دو تا سه شهر انتخاب مي‏شود. معمولاً فروش محصول در هر يک از شهرهاي آزمايش و کنترل را به مدت دو ماه رسيدگي و محاسبه مي‏کنند و سپس تبليغات به مدت حداقل دو ماه و در شهرهاي آزمايش اجرا مي‏شود بعد از اين مدت مجدداً ميزان فروش محصول را در همه شهرها محاسبه‏کرده و نتايج حاصل را با فروش قبل از اجراي تبليغ مقايسه مي‏کنند. اگر فروش در شهرهاي آزمايش پس از اجراي تبليغ نسبت به فروش شهرها در دوره قبل افزايش يافته باشد مي‏توان نتيجه گرفت که اين افزايش فروش حاصل تبليغات انجام شده است.

هيچ‏گاه نبايد عجولانه و بدون بررسي و تنها براساس آمار و ارقام به‏دست‏آمده در مورد آثار تبليغ بر فروش نتيجه‏ گيري کرد. براي مثال چنانچه شهرهاي انتخاب‏ شده از لحاظ مقايسه داراي مشابهت‏ هاي زيادي باشد؛ گاهي طبيعي است که حتي بدون تبليغات ميزان فروش در همه شهرها افزايش يابد. در اين‏صورت براي دست‏ يافتن به نتايج واقعي درباره ميزان افزايش کل فروش در شهرهاي مورد آزمايش، بهتر است درصد افزايش فروش در شهرهاي کنترل کنار گذاشته شود تا آثار خالص افزايش فروش ناشي از تبليغ در شهرهاي آزمايش مشخص گردد.

نویسنده: علیرضا والی پور

درباره ی علیرضا والی پور

مطلب پیشنهادی

کمپین تبلیغاتی (بازاریابی) چیست؟

 تعریف کمپین تبلیغاتی چیست: کمپین یکسری فعالیت یکپارچه برای تبلیغ محصول شرکت یا انتقال پیام ...