خانه / مدیریت بازاریابی / روش های ارزيابي اثربخشي تبليغات (1)

روش های ارزيابي اثربخشي تبليغات (1)

ارزيابي اثربخشي تبليغات ( پیش آزمون ها)

يکي از مسائل بسيار مهم در قلمرو تبليغات، ارزيابي اثربخشي تبليغات است.

يکي از مهم‏ترين گام‏ها در هر برنامه تبليغاتي، ارزيابي آثار تبليغات است که متأسفانه در ايران کمتر به آن توجه مي‏شود. اندازه‏گيري آثار گوناگون تبليغات اگرچه دشوار است اما نتايج آن براي برنامه‏ريزي، اصلاح و تعديل فعاليت‏هاي تبليغاتي سازمان‏ها بسيار مفيد خواهد بود. با ارزيابي اثر‏بخشي برنامه ‏هاي تبليغاتي مي‏توان تغييراتي در بودجه تبليغاتي، شکل و محتواي پيام‏ها و نوع رسانه‏ها و کانال‏هاي ارتباطي و حتي زمان و شرايط اجراي تبليغ به‏عمل آورد تا تبليغات مفيدتر و مؤثرتر از گذشته صورت گيرد.

آثار هر تبليغ بسيار متنوع و متفاوت است و به‏همين دليل جداسازي هر يک از آن‏ها و حتي آثار تبليغ در يک دوره زماني، نيازمند روش‏ها و تکنيک‏هاي علمي و مناسب است.

تبليغ باعث تغييراتي در نگرش، دانش و رفتار مخاطبان مي‏شود و آگاه‏ سازي، ترغيب و تشويق، يادآوري، تحکيم روابط و تسريع و ترويج مبادلات از جمله وظايف گوناگون تبليغات است و ارزيابي آثار تبليغ در هر يک از اين موارد براي سازمان‏هايي که تبليغ را لازمه تداوم حيات و رشد و توسعه مي‏دانند يک ضرورت است.

تحقيقات بازاريابي وسيله‏اي بسيار مهم براي گردآوري و تحليل اطلاعات گوناگون در سه مرحله قبل از آغاز تبليغ، هنگام اجرا، و بعد از انجام تبليغ است که چنانچه به درستي مورد استفاده قرار گيرد نقش ارزنده‏اي در کنترل تبليغ خواهد داشت.

براي ارزيابي آثار تبليغ لازم است به مجموع ه‏اي از عوامل رفتاري، روانشناختي، ارتباطي و فروش توجه شود. به دليل ابهام‏ها و نگراني‏ هايي که در مورد انواع روش‏ها و رويه‏هاي آزمايشي و اندازه‏گيري آثار تبليغات وجود دارد، کارگزاران تبليغاتي 21 کشور جهان، اصولي را به‏عنوان راهنماي ارزيابي تبليغات پذيرفته‏اند که متدلوژي و چگونگي ارزيابي‏ها را مشخص مي‏سازد. اکنون آزمايش‏هاي متعددي براي ارزيابي آثار ارتباطي و فروش تبليغات طراحي شده است (روستا، 1378).

در واقع مي‏توان ابراز کرد که مديريت تبليغات شامل سه مرحله کلي برنامه‏ريزي، اجرا و ارزيابي است که در جامعه ما به دلايل گوناگون بيش از هر چيز به دنبال اجرا بوده‏ايم و آن هم در شرايطي شتاب‏ گونه، هيجان‏ زده و حتي چشم‏ و ‏هم ‏چشمي و کمتر به برنامه‏ ريزي و ارزيابي توجه کرده‏ ايم.

در واقع يک برنامه تبليغاتي صحيح بايد مرتباً آثار ارتباطي و نتايج عيني تبليغات انجام‏ شده را مورد ارزيابي قرار دهد. يعني مشخص شود که آيا مخاطب همان چيزي را از پيام دريافت کرده است که ما مي‏خواسته‏ايم يا چيز ديگري دريافت ‏کرده و آيا تبليغ باعث دست به‏ کار شدن و اقدامي در او شده است يا خير. در ادامه در خصوص ارزيابي آثار ارتباطي و عيني تبليغ مطالبي عنوان خواهد شد.

از نکات عمده قابل ارزيابي در تاثير تبليغات مي‏توان به موارد ذيل اشاره نمود:

  • به راحتي به خاطر سپرده مي‏شود
  • کاملا خوانده مي‏شود
  • جلب توجه مي‏کند
  • پيام‏را به‏ خوبي منتقل مي‏کند
  • باورکردني است
  • دوست داشتني است
  • فهميده مي‏شود
  • طرز فکر و نگرش مردم را تغيير مي‏دهد.

 اندازه‏گيري آثار ارتباطي

با اندازه‏گيري آثار ارتباطي مي‏توان دريافت که آيا با آگهي تبليغاتي به‏خوبي ارتباط برقرار شده است يا خير. آزمون‏هاي ارزيابي آثار ارتباطي تبليغات به دو دسته تقسيم مي‏شود: پيش‏ آزمون‏ها  و پس ‏آزمون‏ها

پيش‏آزمون‏ها به انواع آزمون‏هايي اطلاق مي‏شود که قبل از اجراي تبليغ در راديو يا تلويزيون يا مطبوعات اجرا گردد. پس‏آزمون به آزمون‏هايي اطلاق مي‏شود که پس از اين‏که تبليغ در رسانه‏ها به اجرا درآمد، انجام مي‏شود. در این مطلب برخي از اين پيش ‏آزمون‏ها و در مطلبی دیگر پس آزمونها تشريح مي‏گردند.

 انواع پيش ‏آزمون‏ها

مهم‏ترين پيش ‏آزمون‏هايي که شرکت‏هاي معتبر تبليغاتي دنيا به‏ کار مي‏گيرند به شرح زير است (لامب و همکاران، 1998):

1-  آزمون‏هاي دسته ‏اي

هدف از آزمون‏هاي دسته‏اي، بيشتر ارزيابي تبليغات چاپي است. يعني در واقع غالباً براي ارزيابي اثربخشي تبليغات چاپي به‏ کار گرفته مي‏شود. مديران بازاريابي قبل از اين‏که جاذبه ‏اي را که مي‏خواهند از آن در تبليغ استفاده کنند، تصويب کنند و در واقع قبل از تنظيم تبليغ، از مجموعه‏اي از مصرف‏کنندگان که معرف بازار باشند مي‏‏خواهند که چندين مجله موهومي را بخوانند و پس از مطالعه مجله از آن‏ها خواسته مي‏شود که آنچه را به‏ خاطر مي‏آورند ذکر کنند (که به اين روش يادآوري بدون‏ کمک ، اطلاق مي‏شود). سپس از آن‏ها خواسته مي‏شود که به برخي از سوال‏هاي خاصي که در مورد برخي از تبليغات ويژه پرسيده مي‏شود جواب دهند (که به اين روش يادآوري با کمک مي‏گويند). البته اين روش کم و بيش در مورد تلويزيون نيز مي‏تواند به‏کار گرفته شود (لامب و همکاران، 1998).

در واقع در آزمون‏هاي دسته‏اي به مصرف‏ کنندگان فرصت داده مي‏شود که چندين آگهي را ببينند يا به آن‏ها گوش دهند. براي اين کار نيز فرصت لازم در اختيار آن‏ها گذاشته مي‏شود. پس از آن از مصرف‏ کنندگان خواسته مي‏شود که تمام آگهي ‏ها و محتويات آن‏ها را به‏ خاطر آورند، اين کار را مي‏توان با کمک يا بدون‏ کمک مصاحبه‏ کننده انجام داد. توانايي يا استعداد يک آگهي از نظر برجسته بودن، فهم پيام و خاصيت به‏ياد ماندني بودن آن بستگي به اين دارد که مصرف‏کنندگان آن را چگونه به‏ خاطر مي‏آورند.

2- آزمون‏هاي فيزيولوژيکي يا آزمايشگاهي

براي برحذر بودن از انحراف‏هايي که در آزمون‏هاي ديگر وجود دارد و با آن رو‏به ‏رو مي‏شويم، متخصصان تبليغات به ‏روش ديگري تحت عنوان روش آزمون فيزيولوژيکي روي آورده‏اند. در اين روش مصرف‏کنندگاني که معرف بازار هدف باشند انتخاب مي‏شوند و واکنش‏هاي فيزيولوژيکي غيرارادي آن‏ها را مشاهده تبليغات اندازه‏گيري مي‏شود (لامب و همکاران، 1998). در اين روش براي اندازه‏گيري واکنش فيزيولوژيکي مصرف‏کنندگان نسبت به يک آگهي از وسايل مخصوصي استفاده مي‏شود. ضربان قلب، فشار خون، حرکت مردمک چشم و تعريق، تعدادي از اين واکنش‏ها فيزيولوژيک هستند. اين آزمون‏ها توان آگهي را در جلب توجه بيننده به‏خوبي نشان مي‏دهد؛ اما اطلاعات زيادي در مورد تأثير آگهي بر باورها، عقايد يا قصد مصرف‏کنندگان به‏دست نمي‏دهد (کاتلر و آرمسترانگ، 2001).

3- روش استعلامي

اين روش در شرايطي واقعي‏تر از ساير روش‏ها صورت مي‏گيرد و براي مرحله اجراي تبليغ نيز قابل استفاده است. در اين روش دو تا سه تبليغ براي مدتي محدود و در شرايطي عادي و در رسانه‏ هاي انتخاب‏ شده عرضه مي‏شود. به منظور ارزيابي تبليغات عرضه‏ شده براي هر يک از آن‏ها کوپن‏هايي ضميمه شده است و از خوانندگان مجله خواسته مي‏شود تا هرگونه سوالي درباره محصول، تبليغ و يا دريافت نمونه دارند همراه با کوپن‏ها برگردانند. کوپن‏ها با توجه به نوع تبليغ شماره‏ گذاري شده است و با دريافت پاسخ‏ها و شمارش کوپن‏ها، تبليغي که بيشترين کوپن برگشتي را داشته است به‏ عنوان تبليغ مطلوب انتخاب مي‏گردد.

4- روش مقايسه دوتايي

در اين روش که با روش الويت‏ بندي مشابهت دارد، به‏جاي عرضه انواع تبليغات در يک زمان، به هريک از اعضاي گروه، دو تبليغ نشان داده مي‏شود و از آن‏ها خواسته مي‏شود تا يکي را که از نظر آن‏ها مناسب‏تر است اننتخاب کنند. وقتي تبليغ مورد نظر انتخاب شد، تبليغ ردشده کنار گذاشته مي‏شود و تبليغ سوم عرضه مي‏گردد و از اعضا خواسته مي‏شود تا مناسب‏ترين تبليغ را انتخاب کنند و اين روش ادامه مي‏يابد تا سرانجام بهترين تبليغ انتخاب شود. مزيت اين روش نسبت به روش الويت‏ بندي اين است که انتخاب يکي، از بين دو گزينه بسيار راحت‏تر و منطقي‏تر از انتخاب بهترين تبليغ از مجموعه چند تبليغ است.

5- روش مجله ساختگي يا مجازي

براي غلبه ‏کردن بر بعضي از عوامل محيطي ارزيابي‏هاي قبلي، از اين روش استفاده مي‏شود. در اين روش، مجله‏اي با همه ويژگي‏هاي مجله واقعي براي منازلي که بيانگر نمونه مناسبي باشند ارسال مي‏گردد. در اين مجله تبليغات مورد نظر عرضه شده است و از پاسخ‏دهندگان خواسته مي‏شود تا طبق معمول آن را مطالعه کنند. سپس در فرصتي ديگر مصاحبه‏ کننده با طرح سوال‏هايي سعي مي‏کند تا ميزان بازخواني يا به يادآوري تبليغات مورد نظر را معين سازد.

نویسنده علیرضا والی پور

درباره ی علیرضا والی پور

مطلب پیشنهادی

کمپین تبلیغاتی (بازاریابی) چیست؟

 تعریف کمپین تبلیغاتی چیست: کمپین یکسری فعالیت یکپارچه برای تبلیغ محصول شرکت یا انتقال پیام ...