خانه / مدیریت بازاریابی / تحلیل مدیریتی فیلم گرگ وال استریت

تحلیل مدیریتی فیلم گرگ وال استریت

به نظر شما چطوری می توانند از یک فرد فاسد و کلاهبردار یک قهرمان بسازند؟  

پیشنهاد می کنم فیلم گرگ وال استریت که برای سال 2013 هست را حتما ببینید (شاید بعضی ها دیده باشند ولی اینکه چگونه فیلم رو تحلیل می کنید مهم است نه صرفا دیدن فیلم ). فیلم درباره یک دلال بورس، یک اعجوبه بازاریابی و فروش بنام جردن بلفورت هست که تبدیل به یک ابر ستاره در آمریکا می شه. توانمندیش در فروشندگی و ایجاد انگیزه در دیگران واقعا حیرت آور است.  شخصیت فیلم، واقعی می باشد و براساس کتاب خاطرات جردن بلفورت ساخته شده که در حال حاضر در آمریکا سخنرانی انگیزشی و ارتقا مهارت فروشندگی می کند و تا چند ماه برنامه هاش رزرو هست. توصیه می کنم اول فیلم رو ببینید بعد مصاحبش رو که در انتها ایمیل اومده رو بخونید. برای بازی کردن نقش جردن بلفورت بین برد پیت و دی کاپریو رقابت بوده است.

 اگر زبان انگلیسی خوبی ندارید حتما دوبله فارسی را ببینید چون واقعا فهمیدن حرفهای که می زند مهم هست. فیلم 40 دقیقه نسبت به ورژن خاورمیانه سانسور داره که البته جالب هست ولی فهم دیالوگ فیلم مهمتر هست. البته باید بگم نسخه دوبله شد در ایران بر اساس نسخه عرضه شد در خاورمیانه هست و با ورژن اصلی تفاوتهایی دارد. می توانید فیلم اصلی را با زیرنویس هم ببینید.

به نظر شما چطوری می توانند از یک فرد فاسد و کلاهبردار یک قهرمان بسازند؟  بیشتر افرادی که فیلم را دیدند یه نوعی شیفته شخصیت اصلی فیلم می شوند. کلا آمریکایی ها تو این کار تبحر دارند مثل بعضی از کیس استادی ها شون می ماند که یک شرکت را ( کیس پی اند جی – جنرال موتورز- استار باکس) تا مرز نابودی به تصویر می کشند ولی در نهایت یک غول ازش بیرون می آید. در حالی در برخی از کشورها حتی حاضر نیستند کمی در مورد شرکتها اطلاعات منفی داده شود. اگر بخواهیم از دیدگاه بازاریابی بررسی کنیم که چرا بعضی از شخصیتهای منفی در نزد مردم محبوب می شوند باید بگویم  به دلیل بدست آوردن سهم از قلب مشتری می باشد.

موفقیت یک برند (چه یک محصول، چه یک شخص) در 3 عامل تجلی پیدا می کند: 1- سهم بازار  (الزاما به افزایش سود آوری ختم نمی شود)  2- سهم از ذهن مشتری (شناخت برند و ویژگیهای آن- ارزیابی منطقی محصول)  3- سهم از قلب مشتری. سهم قلبي مشتري به اين مهم اشاره دارد كه چگونه مشتریان مي‌توانند از نظر احساسي و هيجاني (در مقابل منطقي بودن) نسبت به يك برند واکنش نشان دهند. سهم از قلب مشتری اثر بیشتری بر تصمیم گیری مشتریان دارد تا سهم از ذهن مشتری. یک مروری بر زندگی خود داشته باشید و ببینید کجا بر اساس سهم از ذهن مشتری تصمیم گرفتید و کجا بر اساس سهم از قلب مشتری تصمیم گرفته اید. برخی از افراد و برندها  سهم از ذهن مشتری پایینی دارند ولی فقط به خاطر اینکه در قلب ما هستند سود آوری زیادی کسب می کنند و یا دوست داشتنی تر هستند. احتمالا مواردی اتفاق افتاده که عقل و منطق شما می گوید نه، ولی قلب و احساس شما می گوید آره. این همان تقابل سنتی بین سهم از ذهن مشتری و سهم از قلب مشتری است.  جردن بلفورت به این دلیل برای برخی افراد دوست داشتنی است که سهم از قلب مشتری زیادی داره، بعد از دیدن فیلم دلیل اون پیدا می کنید.

آمریکایی ها تو بازاریابی احساسی رقیب ندارند (بازاریابی احساسی چگونگی برانگیختن احساسات مخاطبان و وادار کردن آنها به خرید یک سرویس یا محصول را مطالعه و بحث می کند. در واقع پذیرفتن این واقعیت است که یک خرید تنها برخاسته از منطق مصرف کننده نیست و احساسات در فرآیند تصمیم گیری مشتری موثر می باشد). آمریکایی ها خیلی ماهرانه بلد هستند از این نوع بازاریابی شجاعانه و متهورانه استفاده کنند. هم تو هالیود، هم تو کیس استادی هاشون، هم سیاست مداراشون و… خیلی ماهرانه از بازاریابی احساسی کمک می گیرند و با روح روانت بازی می کنند.

اگر یک فیلم در مورد واقعه کربلا بسازند و بخواهند از این روش استفاده کنند همه طرفدار شخصیت شمر و یزید می شوند. (اولین سخنرانی تلویزیونی جرج بوش بعد حملات یازده سپتامبر رو ببینید در حالی که چهره بهت زده ای داره و بغضی تو گلوش هست، چطوری احساسی صحبت می کنه و عواطف آمریکایی ها رو تحریک میکنه. در حالیکه به اذعان خیلی ها جورج بوش یکی از قاطع ترین رئیس جمهورهای آمریکا بود و از هوش هیجانی بالایی هم برخوردار بوده است.

شرکت‌های معتبر بر برندسازی احساسی Emotional Branding برای ایجاد یک رابطه قوی با مشتری متمرکز هستند. به قول جیم استنجل(مدیر بازاریابی بین‌الملل G&P)، هنگامی‌که مدیریت برند بر تحریک عواطف و احساسات و درگیر نمودن مصرف‌کنندگان، برنامه‌ریزی‌شده باشد، شما یک میل بسیار قوی‌تر، کسب‌وکار بسیار قوی تر، رشد بسیار قوی‌تر و نتایج بسیار مناسب‌تری خواهید داشت.

وقتی به برندهای G&P نگاه می‌نماییم، احساسات بسیاری قوی‌تری بین مصرف‌کننده در مقابل برندهای رقیب وجود دارد، رشد سهم بازار برندهای پی.اند.جی خیلی بیشتر از سایر رقبایی است که تنها بر برتری عملکردی و کارکردی محصول خود تمرکز نموده‌اند.

باورش سخت هستش ولی جردن بلفورت به کارمنداش یاد می ده و می گه:  “مثل یک تروریست، یک جنگجو با مشتری صحبت کنید سهام رو بکنید تو حلقشون تا خفه بشن و بمیرند، “. یک شعار معروف دارند که می گه : مشتری یا سهام رو می خره یا باید بمیره. کلا مفهومی بنام مشتری مداری وجود نداره هر چی که هست تو حلق مشتری مداری هست. جردن بلفورت یک ماکیاولی به تمام معناست ولی رگه هایی از مرام رابین هودی تو رفتارش هست که او را جذاب می کند.

می توان گفت تمام تبلیغات و استراتژی های موفق بازاریابی بر گرفته از شناخت صحیح رفتارمشتریان  و فعل و انفعالاتی هست که در فکر و قلب مشتریان رخ اتفاق می افتد. که بیشتر بر اساس متدهای کیفی هست. در ایران همه می دونند برند مهم هست ولی کمتر بلد هستند که برندسازی به معنای واقعی کنند. چون نیاز به روشهای کیفی برای شناخت و بر قراری ارتباط با مشتری هست. رفتار انسان آنقدر پیچیده هست که با پرسشنامه نمی شه به انگیزه و دلیل رفتار انسان پی برد. وقتی از مشتری سوال می شه چی می خواهی گاهی اوقات خودش همه نمی دونه چی می خواد یا اون چیزی رو که می گه دلیل واقعی رفتارش نیست در واقع ضمیر ناخودآگاه مشتری داره رفتار اون رو هدایت می کنه و وظیفه تحقیقات بازاریابی اینه با روشهای کیفی دلیل اصلی رو از ذهن مشتری بیرون بکشه که کار سختی هست. جردن بلفورت برای این قابل درک هست که بر گرفته از ضمیر ناخودآگاه خیلی از افراد هست.

کتاب بازاریابی استعاره ای چاپ دانشگاه هاروارد مطالب جالبی رو در مورد روشهای مطالعه رفتار مصرف کننده بیان می کند که توصیه می کنم آن را بخوانید. نویسنده در پیشگفتار کتاب می گوید، برای اینکه نشان بدهد شرکتهای آمریکایی از چه روشهای کیفی برای تحلیل رفتار مصرف کننده استفاده می کنند، محدودیت دارد و شرکتها اجازه چاپ تمام روشها و تکنیک ها رو به نویسنده ندادند.

یک  مثال در مورد اهمیت تحقیقات کیفی این است که چند سال پیش برای یک شرکت خارجی یک پروژه تحقیقاتی انجام می دادیم. یکی از تحقیقاتی که انجام شد و بطور مستقیم ربطی به نتیجه پروژه نداشت: “شناخت اثرگذاری و انرژی هست که کلمات و عبارات با خودشان دارند و چگونگی استفاده از آن در تبلیغات و برند سازی بود“. برای این کار یک آزمون ساده طراحی کردیم و از 100 دانشجو و فارغ التحصیل زبان انگلیسی و یا کسانی که مدرک بین المللی زبان دارند پرسیده شد، اگر شما در یک رابطه عاطفی باشید ترجیح می دهید طرف مقابل برای ابراز عشق به شما بگوید:    ” 1-  دوست دارم.   2-  I  love you    و سوم  فرقی ندارد.” . برخلاف انتظار ما 71 نفر گفتند برای ما فرقی نمی کند، 23 نفر گفتند” دوست دارم و تنها 6 نفر گفتند I love you   واقیعتش ما فکر می کردیم بیشتری ها بگویند دوست دارم ولی نتیجه پرسشنامه چیزی دیگری می گفت. (علم زبان شناسی هم فرضیه ما را تایید می کرد)

دلیلی که باعث شده رویکرد کیفی به تحقیق بدهیم و با هر صد نفر مصاحبه کنیم این بود که برخی افراد در پرسشنامه نوشته بودن : دوست داشتن باید در عمل ثابت بشه یا وفاداری مهم است و مواردی از این قبیل.  وقتی که با آنها مصاحبه انجام شد و توجیه کردیم فرض بگیرید بقیه موارد مثبت هستند شما کدام عبارت را ترجیح می دهید، نتیجه تغییر کرد. 89 نفر گفتند دوست دارم، 7 نفر فرقی نداره و 4 نفر I love you . عبارات  “دوست دارم وI love you  ” هر دو تقریبا یک مفهومی را انتقال می دهند ولی اثر گذاری و انرژی متفاوتی دارند، حتی برای کسانی که زبان انگلیسی خوبی دارند. پس باید در بکارگیری کلمات در تبلیغات، برندسازی، ایجاد انگیزه یا تحریک دیگران به این موضوع توجه کرد که کلماتی که مفهوم یکسانی دارند آیا انرژی برابری هم دارند. در فیلم گرگ وال استریت ببیند که چطوری جردن بلفورت از کلمات و عبارت بصورت هوشمندانه برای تحریک دیگران استفاده می کنه. احساسات دیگران رو نه تنها تحریک می کنه بلکه جنون موقت برای افراد می آورد و افراد را با رویاهایشان درگیر می کند.  البته دوبله فیلم و سانسور تا حدودی شاید به این موضوع ضربه بزند. (از ویژگی رهبرهای بزرگ دنیا این است که آگاهانه یا غریزی بلد هستند از کلماتی استفاده کنند که اثربخشی و انرژی بیشتری داشته باشد.)

چهار قسمت فیلم هست که به نظر من جالب هست: اول اونجایی که تلفنی با مشتری ها صحبت می کنه تا اعتمادشون رو جلب کند، دوم موقعی با کارمنداش صحبت می کند و می خواهد بهشان انگیزه بدهد تا سهام کفش استیو مدن رو بفروشند (فوق العاده هست) ، سوم اونجایی که رو عرشه قایق تفریحی با پلیس اف بی آی صحبت می کند و آخر اونجایی که می گه این خودکار رو به من بفروش. ( روش فروش مستقیم)

دلیل اینکه این فیلم به شما توصیه می کنم این است که نکات مدیریتی و بازاریابی خوبی در فیلم وجود دارد. این فیلم رو خیلی ها که اهل فیلم دیدن هستند هم می بینند ولی کسانی که مدیریت می خوانند باید فیلم را متفاوت ببینند و تحلیل کنند ( من خودم زیاد اهل فیلم دیدن نیستم و سواد تحلیل هنری فیلم هم ندارم). چنین فیلم های اگر در دانشکده اکران شود و جلسه تحلیل مدیریتی فیلم هم در کنارش آن باشد فوق العاده است.

درسهایی که می توان از جرددن بلفورت یاد گرفت:

  • جردن بلفورت برای اینکه کارکنان در جذب مشتری کارآمد باشند، آموزش عملی و گام به گام را به آنان ارائه می دهد.
  • بلفورت برای تهیج کارکنانش بر مسائل اقتصادی تاکید می کند ولی با کمی دقت می توان متوجه شد که  که تاکید اصلی او بر قدرت پول است و اینکه به کمک  پول می توان نیاز های اجتماعی و خود شکوفایی خود را بر آورده کرد. ( اون تلفن بردار به مشتری زنگ بزن، آقای خودت باش وگرنه باید بری برای مک دونالد ساعتس 5 دلار کار کنی)
  • بلفورت اکر چه ثروت عضیمی را از طریق کارگزاری خود بدست می آورده ولی کارکنان خود را هم در این سود آوری شریک می کند. در واقع کارکنان اثرات این رشد سریع شرکت را به خوبی در جیب خود احساس می کنند.
  • گرچه در فیلم جردن بلفورت یک فرد شارلاتان است ولی دارای ارتباط خوبی با کارمندانش می باشد و در مواردی به کارکنانش که در شرایط سختی هستند کمک مالی و احساسی می کند.
  • از نظر بلفورت رمز موفقیت در کار یعنی تمرکز 100 درصد به کاری است که قرار است انجام شود به قول انیشتن رمز موفقیت این است که در یک لحظه به یک چیز فکر می کنم. به همین بلفورت به کارمندی که در شرکت حواسش به تعویض آب تنگ ماهی است به شدت برخورد می کند. چون وظیفه یک کارکزار بورس تعویض آب تنگ ماهی نیست.

به نظر من جردن بلفورت فقط صفحه اول کتابهای بازاریابی و اون تعریف ساده بازاریابی رو خونده که می گه: نیاز مشتری بشناس و به شکلی که برات سود داره به نیازش پاسخ بده و دیگه به هیچی فکر نکن. واقعا تعریف کاربردی هست و او خیلی خوب بلد است این کار را انجام بدهد.

نگارنده: علیرضا والی پور

دانلود فیلم  دوبله شده گرگ وال استریت با لینک مستقیم

لینک مصاحبه با شخصیت واقعی جردن بلفورت  هفته نامه تجارت فردا | زندان حقم بود

لینک زیر در مورد استراتژی جدید هالیود برای فروش فیلم در خاور میانه هست که شامل فیلم گرگ وال استریت هم می شود. مطلب جالبی است.

استراتژی هالیود برای فروش فیلم در خاور میانه

درباره ی علیرضا والی پور

مطلب پیشنهادی

کمپین تبلیغاتی “مثل یک دختر”

چگونه تبلیغاتی که بر توانمندی سازی زنان تمرکز دارند منجر به افزایش فروش و ارتقاء ...